在整體客流還未回升的大環(huán)境下，酒店行業(yè)的內(nèi)卷加劇，在線上競爭大打價(jià)格戰(zhàn)，讓酒店客單持續(xù)走低。但也有逆勢增長的“異類”，華住就是典型代表。

俗話說“船小好掉頭”，可是“大船”華住，在國內(nèi)經(jīng)營著超7000家酒店，涵蓋中高端酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、民宿公寓等20多個(gè)酒店品牌，卻擺脫了對OTA（在線旅游）渠道的依賴——87%的訂單來自直銷渠道（華住會(huì)APP、微信小程序、企業(yè)直鏈等多流量直銷渠道），積累會(huì)員高達(dá)1.7億。

根據(jù)華住2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其酒店?duì)I業(yè)額同比增長97.8%至131億元人民幣，已恢復(fù)至疫情前同期水平；歸母凈利潤達(dá)到3.78億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。在酒店業(yè)“哀鴻遍野”的當(dāng)下，華住能恢復(fù)元?dú)鈱?shí)現(xiàn)增長，得益于私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。

01

酒店“數(shù)字化”

私域是“靈魂”

2000年初，攜程、去哪兒、同程、藝龍等在線旅游平臺(tái)火拼廝殺，直到2015年OTA完成大并購后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，美團(tuán)點(diǎn)評等本地生活平臺(tái)介入酒旅，再到今天短視頻、直播涉足酒旅團(tuán)購，中國酒旅行業(yè)在營銷端，早已實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。

但遺憾的是，大部分酒店沒有沉淀自己的私域，都是靠平臺(tái)的打折、促銷、投流來獲取訂單。

OTA渠道傭金高昂，公域流量成本水漲船高，已是行業(yè)共識。當(dāng)疫情爆發(fā)后，更多酒店老板們深刻到私域的重要性。

而“攜程四君之一”的華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦，早就意識到“用IT精神改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”的重要性，在2006年華住創(chuàng)立一年后，旗下第一個(gè)酒店品牌漢庭，就開始著手會(huì)員積累與運(yùn)營，并自建IT系統(tǒng)開發(fā)了“漢庭俱樂部”，進(jìn)入數(shù)字化第一個(gè)階段——“單品牌”。

步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于多數(shù)酒店而言，開發(fā)App成本過高，用戶也不愿意住不同酒店時(shí)，每次都安裝新App，微信小程序成為所有酒店最好的選擇，特別是單體酒店。

2016年，華住敏銳捕捉到這一趨勢，發(fā)力微信生態(tài)端，通過“強(qiáng)化中臺(tái)能力”與“數(shù)字化門店能力”結(jié)合，把數(shù)字化進(jìn)程帶入“多品牌”矩陣發(fā)展的第二階段。

彼時(shí)，華住正處于多品牌擴(kuò)張之路，通過孵化、投資、并購等方式，運(yùn)營涵蓋高端市場的禧玥、花間堂，中端市場的桔子水晶、全季，以及經(jīng)濟(jì)型市場的宜必思、漢庭等酒店品牌。

據(jù)華住戰(zhàn)略合作部負(fù)責(zé)人王震介紹，華住早在2017年就開始構(gòu)建了一套“線上（華住會(huì)小程序打通App）+線下（華掌柜為門店服務(wù)入口）+中臺(tái)（PMS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，賦能加盟商）”的數(shù)字化能力。

從單品牌到多品牌的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程中，華住亦逐漸從中低端市場向高端市場的延伸，遇到過新品牌孵化時(shí)，對細(xì)分市場深耕的能力升級挑戰(zhàn)，以及后續(xù)投資并購多品牌時(shí)的整合難題。

比如，華住收購桔子水晶、德國DH酒店集團(tuán)后，考驗(yàn)如何快速把幾家酒店集團(tuán)的數(shù)字化能力，包含CRM系統(tǒng)，雙方的會(huì)員能力，以及前臺(tái)系統(tǒng)做打通。今年3月，華住與融創(chuàng)成立合資公司“永樂華住”酒店亦是如此。

華住智能自助終端「華掌柜」

此外，酒店用戶都很看重個(gè)人隱私，為打消用戶這一顧慮，華住是通過數(shù)字化產(chǎn)品“全觸點(diǎn)”服務(wù)的方式來解決。具體而言，線下門店推出“華掌柜”工具，借助微信掃一掃功能，把用戶到店辦a理入住、免費(fèi)借充電寶、免費(fèi)去健身房、酒店投屏、離店后開電子發(fā)票等各個(gè)觸點(diǎn)，都能通過一個(gè)手機(jī)在線整合完成。

王震介紹，華住所有數(shù)字化動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)，不是營銷推廣，而是需求服務(wù)的滿足。當(dāng)酒店門店完成數(shù)字化改造后，用戶打開微信掃一掃“華掌柜”小程序，進(jìn)行自助服務(wù)的同時(shí)，即默認(rèn)注冊成華住會(huì)員，而會(huì)員權(quán)益都會(huì)在“華住會(huì)”小程序的個(gè)人賬戶中得以體現(xiàn)。

02

“三位一體”戰(zhàn)略

在微信上落地

疫情爆發(fā)后，很多依賴OTA渠道，沒有獨(dú)立獲客能力，或不具備會(huì)員能力的單體酒店陸續(xù)倒閉。在此背景下，華住創(chuàng)始人季琦提出“三位一體”戰(zhàn)略，即“品牌+流量+技術(shù)”。

通過這三個(gè)核心能力，打造出復(fù)合型酒店經(jīng)營模型，實(shí)現(xiàn)“千城萬店”計(jì)劃。

因此，微信生態(tài)的重要戰(zhàn)略價(jià)值更為凸顯，華住通過“小程序—企業(yè)微信—公眾號—視頻號”的微信“黃金四角”摸索，已經(jīng)形成“拉新—留存—復(fù)購—裂變”的交易閉環(huán)。

據(jù)王震透露，華住73%的營業(yè)額，來自1.7億會(huì)員人群中的貢獻(xiàn)，這也是吸引加盟商合作的重要原因。

目前，華住旗下漢庭、全季、桔子水晶、花間堂等20余家品牌酒店，線上其各自公眾號、企業(yè)微都保持獨(dú)立的品牌運(yùn)營，形成品牌矩陣后，小程序入口都接入“華住會(huì)”，同華住App會(huì)員數(shù)據(jù)打通，產(chǎn)品功能大徑相同，主要聚焦在酒店預(yù)定、到店與離店的服務(wù)，以及會(huì)員權(quán)益的使用。

線下，華掌柜的全觸點(diǎn)服務(wù)，只要用戶到店使用這些服務(wù)，就可以把OTA渠道及門店自然流量的到店用戶，平順轉(zhuǎn)化成華住會(huì)小程序里的會(huì)員，完成了公域到私域的用戶承接工作，相應(yīng)的也提高了酒店服務(wù)人效和質(zhì)量。

今年6月，華住優(yōu)化了“微信搜一搜”入口，將過去分散的搜索流量，集中到華住會(huì)品牌官方專區(qū)，其中酒店預(yù)定、促銷活動(dòng)、會(huì)員積分等功能一目了然。調(diào)整后，搜一搜為華住帶來的成交額，短期內(nèi)增長120%。

此外，華住開發(fā)了前臺(tái)工具“一陽指”，讓13萬酒店員工都擁有一個(gè)企業(yè)微信二維碼，既滿足用戶個(gè)性化服務(wù)，又可以拉新會(huì)員積累私域，并開放了《王者榮耀》等重量級游戲IP合作，進(jìn)一步豐富華住會(huì)用戶的入住體驗(yàn)。

華住的數(shù)字化效率在酒店業(yè)已經(jīng)很高，但在社群運(yùn)營還有優(yōu)化空間。與多數(shù)酒店相似，客房收入有明顯天花板，所以非客房收入的提高是很多酒店在突破的。

其中，就有想通過社群帶動(dòng)二次復(fù)購和非客房收入的酒店，但實(shí)踐發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并不高。

可以嘗試用偏品宣的“服務(wù)群+快閃群”，在親子度假、寵物等主題酒店中，銷售一些時(shí)令產(chǎn)品，用戶是帶著消費(fèi)心智進(jìn)群的，所以轉(zhuǎn)化效果也會(huì)明顯提升。

華住會(huì)小程序中針對企業(yè)客戶的內(nèi)購，也是一種常態(tài)合作模式。

03

疫情加速酒店連鎖化

私域數(shù)字化空間巨大

華住對微信生態(tài)的數(shù)字化能力及認(rèn)知，是在實(shí)踐中不斷提升的。

拿公眾號來說，最初用作品牌的單方面輸出，而后意識到酒店服務(wù)的內(nèi)核價(jià)值，就從內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)型為服務(wù)為中心的載體，并充分挖掘小程序在本生活中的兩大能力：

一是基于門店周邊的目標(biāo)人群，做精準(zhǔn)的廣告投放，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)拉新；二是利用人群標(biāo)簽，可將用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，來提升復(fù)購。

如今，已經(jīng)坐擁2800萬粉絲的華住官方微信公眾號，經(jīng)常在內(nèi)容推送時(shí)植入“華住會(huì)小程序”，為新店開業(yè)做促銷活動(dòng)或品牌種草。

相比GMV增長的直觀感受外，華住對其服務(wù)是否給用戶持續(xù)創(chuàng)造“驚喜”，格外在意。由此可見數(shù)字化運(yùn)營中，以“人”為核心的“用戶終身價(jià)值”經(jīng)營尤為重要。

王震認(rèn)為，華住一方面將不斷提升酒店的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施，在智能化服務(wù)層面深化“全觸點(diǎn)”能力；

另一方面，根據(jù)用戶需求，小程序在會(huì)員權(quán)益的積分“貨幣化”，以與其他電商、視頻網(wǎng)站、其他本地生活場景的服務(wù)權(quán)益，進(jìn)行積分兌換，即滿足了更多用戶需求，也提高用戶黏性。

未來，華住數(shù)字化進(jìn)入第三個(gè)階段，希望邁向生態(tài)層面的合作。從過去點(diǎn)對點(diǎn)到線對線，再到面對面的深度合作，奔向生態(tài)間的合作。例如，華住的C端數(shù)字化門店，聯(lián)合出行、休閑娛樂場景，做服務(wù)延展的深度探索。

擁有私域能力的酒店數(shù)字化實(shí)踐，在國內(nèi)酒店行業(yè)的普遍性還不強(qiáng)。

據(jù)招商證券的報(bào)告指出，當(dāng)前我國30-69間規(guī)模酒店連鎖化率僅為12%，相比發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。疫情期間單體酒店缺乏外部支持，資源和現(xiàn)金流均存在一定壓力，疫情后消費(fèi)者更信賴品牌，有望加速單體酒店向連鎖酒店轉(zhuǎn)化。

由于疫情反復(fù)，單體酒店、小型酒店集團(tuán)對OTA渠道依賴度大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，存在被大型酒店集團(tuán)并購或翻牌的可能。因?yàn)?，一二線城市的中檔酒店，以及三四線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店都存在連鎖化空間。

行業(yè)馬太效應(yīng)更為明顯，已上市的酒店集團(tuán)市值亦處于低谷，在資本市場或呈現(xiàn)“戴維斯雙擊”（疫情后，酒店利潤提高，帶來市值的同步提升，為再擴(kuò)張積蓄了資本），連鎖化趨勢也為酒店行業(yè)的私域規(guī)模化創(chuàng)造了普及空間。

去年疫情發(fā)生后，亞朵酒店加快了擁抱私域數(shù)字化的步伐，其微信小程序除了常規(guī)的酒店預(yù)定/入住、會(huì)員權(quán)益等功能外，更突出“亞朵百貨”的線上商城，計(jì)劃推進(jìn)全員私域帶貨，結(jié)合酒店“第四空間”體驗(yàn)場景，主銷床品家紡、日用護(hù)膚產(chǎn)品，以此來提升非客房收入。

私域數(shù)字化另一現(xiàn)象級案例是三亞·亞特蘭蒂斯酒店。據(jù)微信官方披露，三亞·亞特蘭蒂斯在疫情前，已通過自有微信公眾號、小程序、社群積累了不少顧客資源。

疫情發(fā)生后，該酒店借助微信顧客資源，結(jié)合本地KOL，推出“久別重逢，驚喜加倍”等閃促套餐活動(dòng)，以優(yōu)惠的價(jià)格成功吸引到不少本地游客，去年4月初在眾多五星酒店中率先復(fù)蘇。

并在今年2月的視頻號直播的“首秀”中，獲得2.5萬用戶觀看，完成71萬元的銷售額。嘗到“甜頭”后趁熱打鐵，三亞·亞特蘭蒂斯在接下來的兩個(gè)月又精心準(zhǔn)備了2場直播，三次直播共計(jì)帶動(dòng)了近160萬元的銷售額。

類似華住這樣擁有私域數(shù)字化能力的酒店，以后也會(huì)更為普遍。他們不僅可以提升會(huì)員服務(wù)品質(zhì)，更能擺脫對OTA渠道的依賴，在疫情反復(fù)的當(dāng)下率先實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)復(fù)蘇，拉近品牌與用戶之間的距離，真正意義上找到“第二增長曲線”。