今年第一季度結(jié)束，瀘州老窖交出了漂亮的“成績(jī)單”，增速顯著，營(yíng)收額達(dá)企業(yè)創(chuàng)立以來的最高點(diǎn)。

這家百年酒字號(hào)用實(shí)力證明“重回前三”的決心，也贏得了投資市場(chǎng)對(duì)他的信心。

然而業(yè)績(jī)暴漲的背后，靠什么？

有人說，國窖1573依然是其增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。確實(shí)，根據(jù)2021第一季報(bào)，國窖1573貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入同比增速在25%以上，繼續(xù)領(lǐng)跑高端白酒。

但不容忽視的，還有其營(yíng)銷模式的持續(xù)創(chuàng)新——

瀘州老窖是出了名的“勇于創(chuàng)新，敢于探索”，不僅玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷，還早早沉淀私域，布局線上渠道。如今的成績(jī)，不過是提前做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)耕耘的一個(gè)必然結(jié)果。

今天，我們就來全面復(fù)盤下瀘州老窖究竟做了哪些營(yíng)銷創(chuàng)新和嘗試，推動(dòng)著公司業(yè)績(jī)猛增。

01

上能賣香水，下能產(chǎn)雪糕，跨界玩得6

隨著年輕一代崛起，80、90后逐步成為酒類消費(fèi)主力。為了與年輕人交朋友，瀘州老窖主動(dòng)解構(gòu)多年積累的傳統(tǒng)品牌文化，不斷跨界碰撞。

在影視劇《三生三世十里桃花》“桃花醉”深入人心時(shí)，順勢(shì)推出國風(fēng)果酒品牌“桃花醉”，并邀請(qǐng)了600多位網(wǎng)紅聯(lián)名打call，瞬間引爆追劇的消費(fèi)者圈。

2018年2月，與氣味圖書館聯(lián)名推出“頑味”香水，這款帶有“酒味”的香水，一度搶占微博熱搜。首批2萬瓶香水上市2天售罄，還帶動(dòng)了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長(zhǎng)了941%，PV增長(zhǎng)1870% 。

在香水賣到斷貨后，瀘州老窖又嘗試了與國貨美妝品牌花西子進(jìn)行了跨界營(yíng)銷合作，將低度果酒桃花醉與花西子蜜粉捆綁營(yíng)銷。

與“網(wǎng)紅”雪糕品牌鐘薛高合作推出內(nèi)含52度白酒夾心的“斷片”雪糕，繼續(xù)“挑逗”著年輕人的神經(jīng)。

除此之外，瀘州老窖還嘗試——

從藝術(shù)圈、時(shí)尚圈，到美食圈，瀘州老窖玩轉(zhuǎn)新花樣。

而所有的動(dòng)作目的只有一個(gè)，進(jìn)軍年輕人的社交場(chǎng)景，“俘獲”消費(fèi)能力更強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)更有追求的年輕消費(fèi)者，從年輕群體中尋找增量。

且為了培育消費(fèi)者，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，瀘州老窖不僅做內(nèi)容營(yíng)銷，還推動(dòng)探索直播營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等營(yíng)銷新模式，打造自己的新媒體傳播矩陣。

在抖音上，瀘州老窖開設(shè)10余個(gè)賬號(hào)，通過不同人設(shè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造，跟大眾強(qiáng)互動(dòng)。

比如抖音號(hào)@窖小二不二，以呆萌的動(dòng)漫IP“窖小二”為主角，向大家講述酒文化和知識(shí)。在迎合新一代的同時(shí)，不失品牌核心價(jià)值，講好中國白酒故事。該號(hào)不到1年斬獲68.5萬粉絲，最高1條作品獲3.7萬點(diǎn)贊。

別人做視頻號(hào)，瀘州老窖打造視頻號(hào)矩陣；別人跨界，瀘州老窖做持續(xù)、全方位的跨界。對(duì)新事物保持開放，愿意投入資源嘗試，其強(qiáng)大的決心和執(zhí)行力，才是這家老牌酒企再度崛起的關(guān)鍵因素之一。

成績(jī)的背后，更是瀘州老窖打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，沉淀私域的結(jié)果。

02

一場(chǎng)裂變6000+，私域推動(dòng)逆勢(shì)增長(zhǎng)

傳統(tǒng)白酒行業(yè)的最大痛點(diǎn)就是離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，很難繞開經(jīng)銷商體系和終端門店直達(dá)消費(fèi)者。

瀘州老窖CIO蘇王輝曾說，“我們這個(gè)行業(yè)是通過大量經(jīng)銷商體系，包括門店體系、餐飲體系，最終觸達(dá)消費(fèi)者的。貨通過什么渠道賣到哪、花了多長(zhǎng)周期，并不是特別了解”。

所以早在2015年時(shí)，企業(yè)就意識(shí)到營(yíng)銷模式要?jiǎng)?chuàng)新，隨即確立了把原來以渠道建設(shè)為核心，要改成以渠道和消費(fèi)者建設(shè)雙輪驅(qū)動(dòng)。

2018年，瀘州老窖開始推進(jìn)“一物一碼”的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)瓶、箱、盒、蓋以及物流，五碼關(guān)聯(lián)，開設(shè)前端公眾號(hào)、小程序應(yīng)用。

在每瓶酒上安置一個(gè)專屬二維碼，通過碼的追蹤，獲得每個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)動(dòng)向，包括生產(chǎn)流程、渠道表現(xiàn)、終端表現(xiàn)、庫存狀況、促銷反應(yīng)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，全鏈條追蹤產(chǎn)品。

但是，由于當(dāng)前的數(shù)據(jù)體系各自獨(dú)立，渠道庫存是一個(gè)系統(tǒng)，訂單管理是一個(gè)系統(tǒng)，費(fèi)用配額又是另一套系統(tǒng)，系統(tǒng)間的信息沒有關(guān)聯(lián)和打通。

這就導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有統(tǒng)一入口進(jìn)行數(shù)據(jù)填報(bào)和查詢，要知道合同、配額、歷史訂單、資金信息、費(fèi)用信息、歷史物流等，就得通過多個(gè)系統(tǒng)入口來了解不同緯度信息，顯然效率極低。

對(duì)企業(yè)而言，就很難通過系統(tǒng)及時(shí)管控渠道經(jīng)營(yíng)情況（尤其是商品流向情況）并快速做出準(zhǔn)確決策。

打個(gè)比方，企業(yè)管理層想要評(píng)估經(jīng)銷商能力，想查詢和研究系統(tǒng)數(shù)據(jù)，了解到以下幾個(gè)方面的信息：

這時(shí)候他發(fā)現(xiàn)不同維度的數(shù)據(jù)是獨(dú)立的、分開的，光是手動(dòng)整合這些數(shù)據(jù)就能耗掉大半天，這對(duì)他進(jìn)一步?jīng)Q策，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，跟經(jīng)銷商溝通，簡(jiǎn)直是大大的效率減速器。

“一物一碼”系統(tǒng)搭建和完善，不僅讓經(jīng)銷商、渠道信息更透明，企業(yè)對(duì)其管控更緊密，更重要的是，讓企業(yè)可以直接接觸到消費(fèi)者，慢慢積累自己的私域流量，而不是再像過往那樣，通過買來獲得公域流量。

當(dāng)然，為了讓消費(fèi)者不知不覺進(jìn)入自家池子里，瀘州老窖設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

在每一瓶瀘州老窖酒的酒盒中，放入一張貼有專屬二維碼的卡片，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，掃碼關(guān)注公眾號(hào)、填寫姓名手機(jī)號(hào)即可參與幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)。

消費(fèi)者掃碼參與大轉(zhuǎn)盤后，系統(tǒng)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注瀘州老窖的微信公眾號(hào)，消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)后就可以領(lǐng)取轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)到的獎(jiǎng)品。

給消費(fèi)者一點(diǎn)“甜頭”，順利將其引導(dǎo)、沉淀到官方小程序、品牌公眾號(hào)，企業(yè)既能獲取消費(fèi)者年齡、性別、地域等基本數(shù)據(jù)，還能收集到產(chǎn)生購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、終端、SKU等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。

過去依賴經(jīng)銷商，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，如今線下線上打通，直接觸達(dá)消費(fèi)者，獲得真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)作好鋪墊。

當(dāng)然僅僅做到這一步還不算厲害。沉淀私域流量后，如何如何運(yùn)營(yíng)、激活消費(fèi)者，才是拉開企業(yè)差距的關(guān)鍵一環(huán)。

來看看瀘州老窖是怎么做的？

針對(duì)傳統(tǒng)拼團(tuán)活動(dòng)出現(xiàn)疲軟的情況，瀘州老窖探索出了“0元抽獎(jiǎng)團(tuán)”裂變新玩法。消費(fèi)者只要拼團(tuán)成功，即可獲得抽獎(jiǎng)資格（獎(jiǎng)品中有極具吸引力的國窖1573）。

除了中獎(jiǎng)用戶，沒有中獎(jiǎng)“國窖1573”的用戶，也不會(huì)空手而歸，有機(jī)會(huì)獲得瀘州老窖的店鋪“無門檻優(yōu)惠券”。這樣做既降低用戶失落感，還能促進(jìn)用戶二次購買，一舉兩得。

通過這種老帶新的形式，一場(chǎng)活動(dòng)裂變出6000+新用戶。而瀘州老窖為此投入的成本，不過是一瓶國窖1573的費(fèi)用。如此便宜的獲客成本，誰不想要？

更進(jìn)一步的，瀘州老窖實(shí)施了會(huì)員制，從私域池里篩選出忠實(shí)粉絲，搭建高端、中端、團(tuán)購等多個(gè)會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)用戶分層管理。

面對(duì)不同用戶，精準(zhǔn)投放促銷或活動(dòng)訊息，讓每一筆營(yíng)銷費(fèi)用都花在刀刃上；通過積分激勵(lì)購買，提升用戶復(fù)購率。

用戶的數(shù)字化，讓銷售模式創(chuàng)新有了很大的想象空間，也讓企業(yè)有了更大的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。

即便碰上疫情這只從天而降的“黑天鵝”，瀘州老窖也憑借著會(huì)員體系這個(gè)數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2020年，企業(yè)市值峰值突破4000億元，與2014年末相比足足翻了14倍！

所謂“爆發(fā)式增長(zhǎng)”從來不是一瞬間的事情，而是未雨綢繆，永遠(yuǎn)為未來做好準(zhǔn)備。當(dāng)許多傳統(tǒng)企業(yè)還沉浸在“產(chǎn)品為核心”的運(yùn)營(yíng)思維時(shí)，瀘州老窖早已轉(zhuǎn)變思維，以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷。

這樣一家老牌酒企，既能敏銳洞察新趨勢(shì)，又能持續(xù)創(chuàng)新、快速調(diào)整，能否“重回前三”不好說，但在時(shí)代浪潮里保持活力和增長(zhǎng)，則是能抱有極大信心的。

未來的瀘州老窖會(huì)長(zhǎng)成什么樣子，我們拭目以待。

（完）

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