文章來(lái)源：私域流量觀察

作者：Nanzy

創(chuàng)立于2019年的每日黑巧不太像一個(gè)新消費(fèi)品牌。

論打法，別的品牌在圈子冷啟動(dòng)，低成本聯(lián)名，而它利用頭部資源高舉高打；論渠道，別的品牌大多開(kāi)線上店，節(jié)省成本，而它重渠道投入，竟然鋪設(shè)了10萬(wàn)個(gè)零售終端；論產(chǎn)品，它竟然能在巧克力高糖的刻板印象中突圍而出，成功讓消費(fèi)者接受了它的健康概念。而且，成績(jī)還不錯(cuò)。

自上線以來(lái)，每日黑巧連續(xù)三年位列天貓黑巧類目TOP1，月均銷售額超千萬(wàn)元，成立一年?duì)I收過(guò)億。2020年雙十一期間賣出了688萬(wàn)片巧克力，一舉跑進(jìn)了全巧克力品類銷量前三，與德芙、費(fèi)列羅站在同一梯隊(duì)。而最新的2021雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，比去年同期增長(zhǎng)了400%。

團(tuán)隊(duì)前身為渠道商，卻能成功轉(zhuǎn)型為品牌商，并且憑著一款“0糖”黑巧，在一個(gè)被國(guó)外巨頭壟斷的巧克力帝國(guó)硬是撬開(kāi)了一道口子。這個(gè)故事，并不簡(jiǎn)單。

在深入了解這個(gè)品牌后，我們認(rèn)為，每日黑巧做對(duì)了以下幾點(diǎn)：

01

以“0糖”如尖刀般

切入壟斷市場(chǎng)缺口

一個(gè)事實(shí)是，國(guó)內(nèi)的巧克力糖果市場(chǎng)長(zhǎng)期被巨頭壟斷著，瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)和億滋等五家國(guó)際品牌就占據(jù)了72%的市場(chǎng)份額，還是中高端市場(chǎng)。低端市場(chǎng)原本是國(guó)產(chǎn)品牌的，只是隨著金絲猴被好時(shí)收購(gòu)，金帝停產(chǎn)，徐福記則被雀巢控股，于是沉寂下來(lái)。

以致于消費(fèi)者印象中的巧克力品牌，如德芙、士力架、M&M、健達(dá)和怡口蓮等，都隸屬于國(guó)際巨頭。

這片市場(chǎng)，好久沒(méi)有能打的本土品牌了。

歸根結(jié)底，巧克力從來(lái)就不是帶有中國(guó)基因的食品，好的原料場(chǎng)地和高效的供應(yīng)鏈都不在中國(guó)?？煽稍a(chǎn)地在非洲和南美洲，種植園被國(guó)際巨頭深度綁定著；高效的供應(yīng)鏈則在瑞士和荷蘭，國(guó)內(nèi)品牌也想造出品質(zhì)更好的巧克力，無(wú)奈力有不逮。

這片被壟斷的市場(chǎng)看似密不透風(fēng)，有著6年渠道經(jīng)驗(yàn)的每日黑巧創(chuàng)始人卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)缺口。

在推出這個(gè)品牌之前，創(chuàng)始人周彧和林希成立了一家代理進(jìn)口零食的渠道性公司，6年間幾乎把所有食品飲料品類都做了一遍：從果汁、餅干、巧克力到茶、咖啡、酒。多年代理經(jīng)驗(yàn)讓他們積累了國(guó)外供應(yīng)鏈資源，也敏銳觀察到國(guó)外的巧克力市場(chǎng)趨勢(shì)，功能性巧克力產(chǎn)品在2016年后逐漸出現(xiàn)在日本市場(chǎng)上。

例如，日本樂(lè)天公司推出乳酸菌強(qiáng)化的Sweets Days巧克力，幫助維持腸道健康，因此收獲了大批關(guān)注健康的消費(fèi)者的喜愛(ài)，到次年9月已經(jīng)售出了2千萬(wàn)份。

另外，森永推出的高蛋白牛奶巧克力，有助于增強(qiáng)蛋白質(zhì)功能；北彩推出的LIFE SMART記憶力維持巧克力，添加了銀杏葉提取物；格力高也推出了Libera牛奶巧克力，添加了抗性糊精和膳食纖維，據(jù)稱可以幫助抑制身體對(duì)糖和脂肪的吸收。

不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品表明，日本巧克力市場(chǎng)呈現(xiàn)著一種健康化，細(xì)分化的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的巧克力市場(chǎng)一切如舊，商家在巧克力營(yíng)銷上切入節(jié)日送禮場(chǎng)景、補(bǔ)充能量場(chǎng)景，原料卻不變，都是高糖高熱量。

而且，一個(gè)新奇現(xiàn)象也引起了每日黑巧創(chuàng)始人的注意：在進(jìn)口巧克力中，可可含量更高的“黑巧”增速飛快，超過(guò)了其他類型巧克力。

原來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康的巧克力是有需求的，而行業(yè)巨頭竟然沒(méi)有一個(gè)注意到。

每日黑巧團(tuán)隊(duì)馬上意識(shí)到這其中大有可為，于是他們利用多年代理積攢下的供應(yīng)鏈資源，在接觸瑞士高效的巧克力工業(yè)體系后，決定把研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)在瑞士工廠，從源頭上解決了以往本土品牌的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)。從巧克力的品質(zhì)開(kāi)始，就與國(guó)際巨頭站在同一起點(diǎn)上。

產(chǎn)品就緒，于是每日黑巧在2019年推出一款“0糖”黑巧克力，成為市場(chǎng)上第一個(gè)主打健康概念的巧克力品牌。

干凈的配料表標(biāo)明了98%的可可含量，并且創(chuàng)行業(yè)之新——用菊粉代替白砂糖，不僅平衡了黑巧的苦味，還含有高膳食纖維。

真正的黑巧，是不甜的。味道很反人性，也很犀利，借用創(chuàng)始人的話，如尖刀般切入了巧克力壟斷市場(chǎng)缺口。

巧克力市場(chǎng)被稱為“甜蜜王國(guó)“，是因?yàn)榇蟛糠秩四J(rèn)巧克力是甜的，而每日黑巧憑著這款健康黑巧打入市場(chǎng)，上線兩周就賣了30000單、成立一年?duì)I收過(guò)億，不僅證明了消費(fèi)者對(duì)巧克力的健康需求，還給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)信心。

于是上線一年后，每日黑巧推出受眾面更廣的牛奶巧克力。數(shù)據(jù)也證實(shí)黑牛奶巧克力比純黑巧更大眾友好，2020年只銷售了4個(gè)月，已經(jīng)占到了總銷售的65%。

后續(xù)他們不斷延展產(chǎn)品線，推出不同口味，如香蕉牛奶黑巧、果粒藍(lán)莓黑巧以及燕麥奶黑巧克力系列等，但始終不變的是健康概念。

而且，在宣傳文案上，還頗有心機(jī)地標(biāo)出“減碳水、減能量”，很明顯，是要精準(zhǔn)打擊凡事追求低糖的Z世代了。

沒(méi)錯(cuò)，每日黑巧清楚知道它的用戶畫(huà)像：95后、以女性為主、注重體重管理的人群。

那么，如何為產(chǎn)品找到客群？

02

怎么賣：分階段營(yíng)銷

1. 圈層營(yíng)銷核心客群

作為小眾品類，每日黑巧深知“0糖”巧克力在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)教育遠(yuǎn)未完成，因此一開(kāi)始并未做大型推廣，而是從核心客群圈層營(yíng)銷起步，傳播健康概念。

Z世代中最追求健康的是哪一類型的用戶？健身黨沒(méi)跑了。

在2019年，每日黑巧和Keep聯(lián)名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強(qiáng)調(diào)了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準(zhǔn)的就是更關(guān)注控糖控脂的健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

另外，品牌在線下通過(guò)與瑜伽館品牌合作課程，觸達(dá)健身人群；線上則在微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等重點(diǎn)平臺(tái)上，選擇瑜伽類別的腰部KOL，吸引瑜伽愛(ài)好者。

觀察小紅書(shū)上的分享，每日黑巧在以“好吃不胖”、“無(wú)反式脂肪酸”、“無(wú)糖”等特點(diǎn)觸達(dá)核心用戶，做健身圈層滲透，形成口碑傳播。

正如上文提及，一片0糖巧克力在普通人看來(lái)無(wú)甚口感，可是在健身愛(ài)好者眼中，不僅低熱量，膳食纖維的添加更有利于健康，自然成了補(bǔ)充能量的最佳選擇。

2. 高舉高打擴(kuò)大影響力

在垂直圈層做出美譽(yù)度，得到市場(chǎng)認(rèn)可后，每日黑巧就開(kāi)始破圈了，采用“高舉高打”的品牌傳播方式，進(jìn)一步打出知名度。

它確實(shí)殺出了一條血路。

而且，最大的肯定可能不是來(lái)自消費(fèi)者，而是對(duì)手。今年6月，德芙推出了零糖黑巧克力，在每日黑巧成立兩年之后。

用戶經(jīng)營(yíng)時(shí)代，每日黑巧也很懂這個(gè)道理，從品類出發(fā)請(qǐng)代言人還是要請(qǐng)的，只是，可以把用戶變成自己家的。

引流：在邀請(qǐng)愛(ài)奇藝S級(jí)綜藝《青春有你2》冠軍劉雨昕作為品牌首位代言人后，公告發(fā)布的第一天，隨著朋友圈廣告投放，便為公眾號(hào)帶來(lái)3萬(wàn)粉絲關(guān)注，引流5000人沉淀至企業(yè)微信。

轉(zhuǎn)化：用戶被朋友圈廣告吸引，通過(guò)小程序購(gòu)買產(chǎn)品后，每日黑巧在消費(fèi)者購(gòu)買后即時(shí)推送“入群即獲30元優(yōu)惠券”的彈窗頁(yè)面，以福利引導(dǎo)用戶加入社群。其中，點(diǎn)擊廣告并購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率在6%左右，轉(zhuǎn)化率在25.7%。

運(yùn)營(yíng)：到了社群這一步，品牌終于把用戶吸引到自己的池子里。那么，客戶關(guān)系管理就成為核心，品牌到底有沒(méi)有為用戶創(chuàng)造價(jià)值，是做好LTV的關(guān)鍵。

對(duì)此，每日黑巧有一套內(nèi)容規(guī)劃。

周一、三、五通過(guò)KOC種草，周二通過(guò)科普知識(shí)輸出價(jià)值，周四推出限時(shí)秒殺活動(dòng)，周五提出話題，帶起群內(nèi)成員互動(dòng)，提高活躍率。

除了朋友圈廣告之外，每日黑巧還做了不少動(dòng)作來(lái)運(yùn)營(yíng)私域，例如通過(guò)DM卡、一物一碼、社群合作和裂變活動(dòng)來(lái)引流。

其實(shí)，用戶在進(jìn)社群之前，都不算是品牌的忠實(shí)用戶，要么為偶像而來(lái)，要么為優(yōu)惠券而來(lái)。一個(gè)品牌要真正經(jīng)營(yíng)好用戶，必須給予用戶留在社群的價(jià)值，為他們創(chuàng)造優(yōu)越感、稀缺感。

再看每日黑巧的私域用戶專屬福利，除了社群有獎(jiǎng)活動(dòng)與秒殺外，小程序上的商品價(jià)格比其他平臺(tái)低上1-10元；新品嘗鮮，社群用戶可以提前試吃，早于所有其他電商平臺(tái)用戶。

什么是人無(wú)我有的，就是價(jià)值所在，同時(shí)也能為品牌帶來(lái)忠誠(chéng)度，據(jù)公開(kāi)資料，每日黑巧社群的復(fù)購(gòu)率為38%。03

03

賣更多：重渠道鋪貨

營(yíng)銷解決了如何賣給用戶的問(wèn)題，那么，重渠道鋪貨就是在解決如何賣得更多。

每日黑巧的渠道布局之多，超出了我對(duì)一個(gè)新消費(fèi)品牌的想象。

線上，除了天貓、京東、拼多多、小程序商城等標(biāo)配平臺(tái)外，還布局了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，比如在美團(tuán)買菜、叮咚買菜。

線下，每日黑巧入駐了10萬(wàn)+零售終端（截止2020年），不僅包括屈臣氏、萬(wàn)寧、家樂(lè)福、永輝等商超，還有盒馬、ole等高端精品超市，更多的則是全國(guó)主流便利店和部分區(qū)域型便利店，如7-11、全家、全家、羅森、山西的唐久、金虎、西南的紅旗等。

一個(gè)新消費(fèi)品牌在成立2年內(nèi)鋪了10萬(wàn)終端，不太對(duì)勁。

要知道，在線下鋪渠道終端，比線上開(kāi)店難太多了。一個(gè)新品牌要進(jìn)入商超和便利店貨架，需要交很多“稅”：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼錄入費(fèi)、陳列費(fèi)……

巨頭才有議價(jià)能力，每日黑巧團(tuán)隊(duì)即使有渠道經(jīng)驗(yàn)，也需要一個(gè)一個(gè)經(jīng)銷商去聯(lián)絡(luò)，一家一家商超去敲門。

對(duì)比其他重線上渠道的新消費(fèi)品牌，如完美日記，每日黑巧竟然如此重視線下渠道鋪設(shè)，我想，這事還得回到品類上研究。

用FCB方格分析，在4類消費(fèi)者中，右下角的反應(yīng)者注重自我滿足，感性決策，因此商品的外觀和易得性起著重要作用。快消品如瓶裝水、零食因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)決策成本低，也在反應(yīng)者的決策范圍內(nèi)。

FCB方格是1980年Foote Cone & Belding（博達(dá)大橋廣告公司）公司的Richard Vaughn開(kāi)發(fā)的的一個(gè)廣泛用來(lái)描述消費(fèi)者購(gòu)買決策行為特征的工具。

在品牌力還不足的情況下，每日黑巧在外觀和易得性上下了不少功夫。

用大白話說(shuō)，作為一個(gè)新品牌，消費(fèi)者還沒(méi)認(rèn)識(shí)“你”的前提下，一看好不好看，二看能不能買到。

道理說(shuō)得輕巧，要實(shí)現(xiàn)非常困難。

外觀上，每日黑巧的產(chǎn)品包裝是值得一提的優(yōu)勢(shì)。

我第一次知道這個(gè)品牌就是在711，往日一片棕色的巧克力貨架上，突然出現(xiàn)一個(gè)鮮明的顏色包裝，跟其他巧克力包裝相比，顯得特別“互聯(lián)網(wǎng)”。

原來(lái)每日黑巧的設(shè)計(jì)來(lái)自跟其他網(wǎng)紅品牌如蕉內(nèi)、Moody、天真藍(lán)同一家設(shè)計(jì)公司，風(fēng)格簡(jiǎn)潔、明快、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，辨識(shí)度高。

而易得性，內(nèi)化為品牌的行動(dòng)就是渠道鋪設(shè)，鋪設(shè)的終端越多，越能觸發(fā)更多消費(fèi)者，這也是方便食品嚴(yán)重依賴渠道驅(qū)動(dòng)的原因之一。

同為快消品品牌，農(nóng)夫山泉有243萬(wàn)個(gè)終端，元?dú)馍衷诔闪⒌谝荒暌呀?jīng)鋪設(shè)了9.4萬(wàn)個(gè)終端，德芙幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)的巧克力貨架。

而每日黑巧團(tuán)隊(duì)借助過(guò)往積攢的100個(gè)經(jīng)銷商和10000個(gè)銷售終端資源，在上線4個(gè)月后，就已經(jīng)覆蓋了2.5萬(wàn)個(gè)終端，到2020年鋪設(shè)到了10萬(wàn)渠道終端。據(jù)創(chuàng)始人說(shuō)，今年會(huì)把終端數(shù)量提升至20萬(wàn)。

很上道嘛。

對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，線下渠道是基本盤(pán)，通過(guò)提升渠道滲透率，把產(chǎn)品鋪在消費(fèi)者1km之內(nèi)的距離，讓他們觸手可及，這樣，由營(yíng)銷而來(lái)的知名度得到了更高的轉(zhuǎn)化。

據(jù)了解，在每日黑巧銷售中，線下渠道占比為60%。

04

結(jié)語(yǔ)

在一個(gè)談糖色變的時(shí)代，每日黑巧打“0糖”標(biāo)簽，很討巧，但能不能走下去，還得靠自身實(shí)力。

回看品牌成長(zhǎng)歷程：首先敏銳捕捉到市場(chǎng)空白，以“0糖”黑巧切入巧克力細(xì)分市場(chǎng)；然后在營(yíng)銷上，通過(guò)圈層營(yíng)銷觸達(dá)核心客群，繼而高舉高打構(gòu)建品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌影響力，再把用戶吸引到私域，給予用戶獨(dú)特價(jià)值提高忠誠(chéng)度；最后重渠道鋪貨，為用戶解決易得性問(wèn)題。

作為新品牌，每日黑巧對(duì)經(jīng)營(yíng)用戶有獨(dú)特理解：

圈層營(yíng)銷：用戶在哪里，我們就去哪里露出；

私域運(yùn)營(yíng)：用戶為什么留下，我們對(duì)應(yīng)創(chuàng)造什么價(jià)值；

重渠道鋪貨：用戶想隨手可及，我們需要怎么做。

在以用戶為中心的趨勢(shì)中，新品牌即使面對(duì)的是近乎被壟斷的市場(chǎng)，只要敏銳洞察到市場(chǎng)缺口，找準(zhǔn)用戶需求，以足夠犀利的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，再新的品牌也能立住陣腳，搶占市場(chǎng)地位。

這也是每日黑巧作為一個(gè)成立兩年的品牌，能夠蟬聯(lián)天貓黑巧類目TOP1，成立一年內(nèi)營(yíng)收過(guò)億，并在巨頭壟斷的巧克力帝國(guó)殺出重圍的根本原因。