周大福為何能夠走在珠寶行業(yè)的前端？全行業(yè)的變革正在孕育著——具有更大的消費(fèi)能力和更強(qiáng)的消費(fèi)意愿的新一代消費(fèi)者，他們更具個(gè)性化表達(dá)的需要，這推動(dòng)著以周大福為代表的珠寶企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、零售等環(huán)節(jié)開(kāi)展數(shù)字化改革。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)微信成為了周大福在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的重要基建。

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Z世代

對(duì)于1995~2009年出生的人群來(lái)說(shuō)，“Z世代”是稱(chēng)呼他們的專(zhuān)有名詞。Z世代出生于信息時(shí)代，受多元文化熏陶而成長(zhǎng)，更具個(gè)性化表達(dá)的需要。在珠寶消費(fèi)上，他們不像老一輩那么注重珠寶的投資價(jià)值，而是更在乎自身的體驗(yàn)。

在新消費(fèi)浪潮面前，傳統(tǒng)珠寶遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。以黃金飾品為例，據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的《中國(guó)金飾消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，在18-22歲的年輕群體中，僅12%打算在未來(lái)12個(gè)月購(gòu)買(mǎi)黃金珠寶，這一比例遠(yuǎn)低于39歲以上人群（42%）。

為了迎合Z世代的新消費(fèi)者，在產(chǎn)品上，周大福在非婚的時(shí)尚珠寶領(lǐng)域加大了發(fā)力。過(guò)去幾年，周大福大力投入新品研發(fā)環(huán)節(jié)，建起了一個(gè)700人以上的珠寶創(chuàng)意中心團(tuán)隊(duì)。面向不同消費(fèi)者和場(chǎng)景，團(tuán)隊(duì)先后推出維納斯、傳承、怦然心動(dòng)ING系列、情約系列、小心意系列等新品，推出了以音樂(lè)為元素的潮牌MONOLOGUE，還和迪士尼公主、HelloKitty等著名IP做起了聯(lián)名。

同時(shí)，周大福也開(kāi)展了數(shù)字化改革。早在2015年，周大福就推出了“Smart+”計(jì)劃，通過(guò)廠房的升級(jí)提升自動(dòng)化，并建立了一套完整的C2M系統(tǒng)。2018年，周大福再度推出“Smart+2020”計(jì)劃，通過(guò)人、貨、場(chǎng)、廠、辦“五大范疇”的數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，解決傳統(tǒng)珠寶商從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的積弊。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)微信成為了周大福開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要基建。

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企業(yè)微信成為了周大福

開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的工具選擇

從2019年起，周大福就開(kāi)始了社群營(yíng)銷(xiāo)，2020年初的疫情大大加速了這一進(jìn)程。當(dāng)時(shí)受疫情影響，周大福在內(nèi)地的零售額下跌了42%，電商零售額同比下跌了24%。危急關(guān)頭，3月初官方宣布“停店不停業(yè)”，轉(zhuǎn)向積極開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道。此時(shí)，企業(yè)微信成為了周大福開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的工具選擇。

短短一周內(nèi)，周大福完成了全體員工的企業(yè)微信使用培訓(xùn)，并發(fā)動(dòng)全體員工，將原本微信上的老客戶加為企業(yè)微信好友，拉其入群。八個(gè)月的時(shí)間，集團(tuán)39000名員工使用企業(yè)微信累積了380萬(wàn)名客戶，近1萬(wàn)個(gè)企業(yè)微信群。通過(guò)員工提供的專(zhuān)屬服務(wù)，在原本復(fù)購(gòu)率并不高的珠寶行業(yè)，周大福的品牌會(huì)員復(fù)購(gòu)率成功從20%增長(zhǎng)到了50%。

在這個(gè)過(guò)程中，此前困擾周大福的系列問(wèn)題也得到了一定程度的解決。

對(duì)于傳統(tǒng)的黃金首飾行業(yè)而言，打造私域流量不是搭建自己的線上商城，盲目地加客戶微信。而周大福選擇企業(yè)微信構(gòu)建與客戶的連接，這是因?yàn)槠笪⒗锏目蛻羧細(xì)w為企業(yè)管理，客戶不會(huì)因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員的離職而被帶走。此外導(dǎo)購(gòu)的企微名片有權(quán)威背景和正規(guī)的資質(zhì)，更能獲取消費(fèi)者的信任。

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多渠道引流路徑

1. 公眾號(hào)文章引流

周大福的引流以官方公眾號(hào)為主要入口。用戶關(guān)注用戶關(guān)注公眾號(hào)，會(huì)收到邀請(qǐng)加入粉絲社群的自動(dòng)回復(fù)，此外，周大福也在公眾號(hào)文章推送中添加入口，引導(dǎo)用戶添加。

2. 多類(lèi)型社群活碼引流

多角度、多思維、多渠道分析消費(fèi)者喜好，多種社群的定義，消費(fèi)者可按照自己的喜好進(jìn)行進(jìn)群（可以選擇多種類(lèi)型的群），提升消費(fèi)者好感度。關(guān)注公眾號(hào)立馬彈出“粉絲社群”窗口，用戶可根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇：愛(ài)汪群、文藝群、潮玩潮搭群、旅游群、美食群、愛(ài)喵群、健身群、親子群、愛(ài)美群、福利群共10類(lèi)興趣社群。

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精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)

• 溫馨提醒：接下來(lái)是一條很貼心關(guān)于季節(jié)變化的溫馨提示，這里其實(shí)我們也可以根據(jù)當(dāng)天天氣情況，例如設(shè)定好晴天，陰天，雨天等不同場(chǎng)景來(lái)設(shè)定問(wèn)候語(yǔ)，因?yàn)橛锌赡芊劢z所在的地區(qū)不同，天氣情況也會(huì)有所不同。在日常社群管理中，天氣也可以作為話題，跟粉絲互動(dòng)起來(lái)，活躍群里氣氛；

  
  

• 產(chǎn)品維護(hù)：最后就是一條產(chǎn)品維護(hù)的小知識(shí)，承接得很好很順暢。站在消費(fèi)者的角度，每天都能收到這么窩心的問(wèn)候，粉絲都會(huì)有空就去關(guān)注一下群信息，這是減少群內(nèi)人員流失的好方法。

1. 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)

社群不應(yīng)該只有機(jī)器人回復(fù)，周大福根據(jù)珠寶首飾高單價(jià)客戶的特點(diǎn)，在社群中提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)?？蛻籼岢鲆蓡?wèn)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)直接添加客戶進(jìn)行單獨(dú)溝通咨詢，將行業(yè)個(gè)性化定制服務(wù)引入到私域客戶群體。

因?yàn)閭€(gè)性化定制服務(wù)涉及到很多個(gè)人咨詢內(nèi)容，信息都不方便在大群溝通，私域可以提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，線上和線下的購(gòu)物體驗(yàn)保持一致。這樣可省下客戶到門(mén)店進(jìn)行溝通的時(shí)間，因?yàn)樗饺硕ㄖ飘a(chǎn)品的客戶在產(chǎn)品未進(jìn)行生產(chǎn)前，很多時(shí)候會(huì)對(duì)產(chǎn)品各方面進(jìn)行更改，線上溝通可以不受地域和時(shí)間限制，加快處理時(shí)效。

2. 極速定制服務(wù)

珠寶定制并不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行珠寶組裝，相比于商場(chǎng)里面眾多珠寶來(lái)說(shuō)，定制珠寶更容易與消費(fèi)者心靈進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)靈感和設(shè)計(jì)理念融入珠寶之中，結(jié)合珠寶的材質(zhì)、大小、顏色，完成珠寶的私人專(zhuān)屬定制。

而周大福的D-ONE定制更適合通過(guò)私域達(dá)成成交，因?yàn)榇蛲司€上線下的新零售銷(xiāo)售渠道，顧客直連工廠，訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，為前線分店提供了“零庫(kù)存”的銷(xiāo)售模式和整合資源的銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

通過(guò)將珠寶的日常生產(chǎn)過(guò)程拍成短片分享在社群，能讓客戶更加直觀地了解產(chǎn)品生產(chǎn)流程，客戶也就更加放心地消費(fèi)了。

3. 不同會(huì)員制度

周大福還建立了靈活多變的私域會(huì)員分級(jí)制度，根據(jù)客戶的標(biāo)簽屬性，不同等級(jí)的會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)會(huì)有不同。會(huì)員積分不僅能抵現(xiàn)，可以兌換航空里程，兌換周大福品牌的產(chǎn)品，也可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)兌換合作品牌方的相關(guān)產(chǎn)品。

此外，客戶還可通過(guò)積分兌換線下的珠寶品鑒活動(dòng)參與名額，這不僅能有效提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率，也能增加粉絲的留存率，從而提升客戶的忠誠(chéng)度。

4. 繽紛多樣的社群活動(dòng)

依照興趣，各個(gè)群組織了大量各具特色的活動(dòng)。美食群定期組織“萬(wàn)物皆可蘸醬”抽獎(jiǎng)活動(dòng)：每期活動(dòng)開(kāi)始，員工都會(huì)在所有美食社群發(fā)送包含生成隨機(jī)數(shù)的H5抽獎(jiǎng)網(wǎng)頁(yè)鏈接，用戶將抽到的頁(yè)面截圖發(fā)送到社群，數(shù)字最高的幾位將獲得餐具、保溫杯等小禮品。

愛(ài)貓群則定期組織“喵的百變心愿”活動(dòng)，用小禮品抽獎(jiǎng)來(lái)引導(dǎo)用戶曬照。

這些活動(dòng)都依照不同的興趣群而專(zhuān)門(mén)定制，每周都會(huì)設(shè)置好SOP，自動(dòng)發(fā)送，自動(dòng)統(tǒng)計(jì)。各個(gè)社群提供的小禮物也根據(jù)社群的興趣點(diǎn)靈活調(diào)整，比如美食群的小禮物是餐具，愛(ài)貓群的小禮物是寵物睡墊，愛(ài)美群贈(zèng)送的是初秋的圍巾等。

在興趣之外，社群活動(dòng)有時(shí)也會(huì)依據(jù)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行安排。例如最近臨近國(guó)慶，周大福就組織了“國(guó)慶出游小攻略”的活動(dòng)，引來(lái)了大量用戶的活躍參與。

這些活動(dòng)，從群發(fā)活動(dòng)文案預(yù)熱，到用戶參與，再到公布活動(dòng)結(jié)果，是以周為單位。每周都有新的活動(dòng)上線，從而使保證了社群用戶的高度活躍。

在繽紛多樣的活動(dòng)之外，社群的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)周大福也做得井井有條。用戶入群，自動(dòng)推送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)講述了社群的定位，并為用戶第一時(shí)間送上了入群優(yōu)惠券。

5. 直播營(yíng)銷(xiāo)，社群推廣

社群的活躍成功支撐了私域運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化。每周四到周六，周大福社群都會(huì)舉行直播活動(dòng)，通過(guò)宣傳文案的群發(fā)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序觀看直播。

系列直播活動(dòng)在帶來(lái)私域轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還可以增加品牌在年輕客群的曝光度，加深年輕人對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同感，有助于品牌拓寬至95后乃至00后客群。

此外，社群也會(huì)不定時(shí)舉行秒殺活動(dòng)，四到六折的秒殺特惠價(jià)有力帶動(dòng)了用戶的參與。

無(wú)論是直播還是秒殺活動(dòng)，社群的轉(zhuǎn)化最終都導(dǎo)向了小程序。小程序設(shè)置了會(huì)員制度，根據(jù)會(huì)員等級(jí)，專(zhuān)享服務(wù)也會(huì)有所不同。用戶消費(fèi)會(huì)有積分，積分可在小程序商城內(nèi)兌換航空里程、周大福品牌產(chǎn)品等?？蛻暨€可通過(guò)積分兌換線下的珠寶品鑒活動(dòng)參與名額，這不僅能有效提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率，也能增加粉絲的留存率，從而提升客戶的忠誠(chéng)度。

同時(shí)，珠寶行業(yè)集中度低，線下渠道購(gòu)買(mǎi)占據(jù)主流。將小程序商城作為私域最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，也能同時(shí)培養(yǎng)私域用戶這一忠實(shí)用戶群體的線上購(gòu)物習(xí)慣。

系列營(yíng)銷(xiāo)策略讓公司迎來(lái)了線上零售業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)。據(jù)周大福2021財(cái)報(bào)，上一財(cái)年周大福中國(guó)內(nèi)地電商和O2O相關(guān)零售銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)266.8%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)105%。

周大福私域運(yùn)營(yíng)從心出發(fā)，從日常聊天到業(yè)務(wù)溝通，再到成交后的后續(xù)維護(hù)，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。在銷(xiāo)售過(guò)程中加入更多元素，提供更貼心的服務(wù)，建立更穩(wěn)定更忠誠(chéng)的客戶群體，從而挖掘更大的用戶價(jià)值。