早前，和睦家宣布即將在2021年底開設深圳旗艦店，坐落于福田中心商務區(qū)，總建筑面積達6.4萬平方米。這所投資30億的旗艦店也是和睦家規(guī)模最大的綜合性醫(yī)院，對比一下，它在北京的醫(yī)院才3萬平方米。

事實上，落子深圳籌劃足有三年。到旗艦店正式運營之日，和睦家才算真正實現北上廣深一線城市全覆蓋，不但可以拓展本地人群，更能吸引大灣區(qū)的香港居民和外國人群體，一舉兩得。

作為中國私立醫(yī)院中的標桿品牌，和睦家得到大部分明星的青睞，王菲、姚晨、孫儷、那英等女性均在此生子，因此和睦家也被稱為“明星生子的后花園”。

頭頂“明星光環(huán)”的同時，資本市場也在看好。

2019年，新風天域完成了對和睦家醫(yī)療的收購，以近100億元估值從復星及TPG手中收購過來。而那時，和睦家還是虧損的，根據公告，2018年和睦家實現營收20.6億元，凈利為虧損1.76億元。

既然虧損，資本方為何還要收購？

要知道，新風天域來頭不小，聯合創(chuàng)始人是梁錦松和吳啟楠。梁錦松，人稱“財神爺”，是香港前財政司司長，其夫人是我們熟悉的跳水皇后伏明霞；吳啟楠則是全球頂級私募基金黑石集團董事總經理。

大佬們會收購負資產嗎？

噢，資本家都是很聰明的生物呢，要是這資產沒有價值，他們是不會出手的。而且此次收購中，賣方復星還保留了6.62%的股份，若無認同，為何還留在牌桌上？

虧損背后，大佬們看到的是賺錢的未來：富人圈層的青睞和隨著經濟騰飛日漸增多的中產群體，他們的消費能力以及對健康的渴求，是和睦家的盈利來源。

醫(yī)療服務這門生意素來以“重資產、回報慢”著稱，品牌和口碑更是需要長期建設，和睦家深耕中國市場24年，這是其他高端醫(yī)療服務品牌不及的優(yōu)勢。

在深入了解和睦的打法后，我發(fā)現它不僅在醫(yī)療服務上做得好，在營銷和數字化服務上更是著力不少。

縱觀國內醫(yī)療市場，公立醫(yī)院是最大眾化的選擇，三甲醫(yī)院資源好、技術設備先進、有認證資質、醫(yī)保覆蓋度高。

但這不是一片適合做生意的市場。

私立醫(yī)療中，?？苿t是紅海：眼科、牙科、男科、婦產科 、體檢等細分領域的品牌層出不窮，因為?？剖亲詈米龅纳猓趬镜?、可復制性高，所以能快速擴張。

愛爾眼科就是很明顯的例子，上市之初僅有19家醫(yī)院，上市后以每年5-10家的速度擴張，如今擁有600多家醫(yī)院，超3000億市值。

私立醫(yī)療市場中的全科醫(yī)院并不多。

道理也很簡單：既然能掙快錢，為什么要辛苦去申請資質，去招攬高端人才，去購買先進設備呢？

而和睦家偏偏要做全科。何解？

這要從創(chuàng)始人李碧菁的經歷說起，作為美國公司的醫(yī)藥代表，她在1979年已經有機會來到中國。隨著對醫(yī)療市場的接觸，她觀察到中國醫(yī)院更重治療，對患者的照顧不足。病人總是需要排很長的隊等候叫號、交費和檢查，“排隊兩小時，看病五分鐘”的現象比比皆是，病人體驗較差。

印象最深刻的是一次陪產經歷，朋友是臨近分娩已經疼痛難忍的產婦，卻需要自己提著臉盤走三層樓梯到產房，沒有護士幫忙，這在美國醫(yī)院是不可能發(fā)生的事情。

于是她看到了國內醫(yī)療市場的缺口，患者對高端醫(yī)療服務有需求，不用排隊，孕婦能安心分娩的醫(yī)療環(huán)境甚至是被渴望的。

于是她并決心把美國的經驗帶到中國來，辦一所能提供高端醫(yī)療服務的醫(yī)院。

1997年，和睦家在北京開了第一所醫(yī)院，面向生活在北京的外籍人士，使館官員、外企高管及家屬提供高端醫(yī)療服務。到今天成為眾多明星的選擇，看似有變化，實則客群還是一樣：高凈值人士。

價格不敏感、對消費服務要求高、追求便捷舒適的消費體驗，是他們的共同特征。

再看和睦家的服務，幾乎是為高凈值人士設身打造的：全科醫(yī)療、高端服務、商保直結。

① 全科醫(yī)療

我們去看醫(yī)生，通常都是自己判斷掛什么科，看似稀松平常，可是如果讓一個美國人來看，他會露出和中國人一起做數學題時的眼神。

和睦家創(chuàng)始人李碧菁就曾感嘆道：中國病人都特別聰明，他們知道看病時應當去哪個科。

這是中國人的生存智慧，也是整體環(huán)境塑造的結果。

去和睦家看病是另一種體驗，你可以不用太“聰明”。

和睦家從國外引進優(yōu)秀的全科醫(yī)生，他們大多經過嚴苛的培訓。以美國為例，一個全科醫(yī)生至少需要經歷11年的學習，從本碩博到輪流去科室實習，因此他們的疾病判斷能力并不遜色于專科醫(yī)生。

病人來到醫(yī)院，第一個見的就是全科醫(yī)生，會被醫(yī)生事無巨細地問診30分鐘以上：從病史、睡眠到心理狀況。因為有足夠時間，醫(yī)生能夠慢慢找病因，仔細檢查。

首次看病的患者，診療時間更達到了1小時以上。

一般情況下，訓練有素的全科醫(yī)生可以判斷出病因，解決患者的大部分問題，解決不了的則負責轉診到?？疲@并不意味著醫(yī)生的診療就結束了。

病人在專科接受治療期間，全科醫(yī)生會和?？漆t(yī)生一起討論治療方案。療程結束后，病歷也會轉回全科醫(yī)生處，跟進病人的后續(xù)康復治療，出院后還能收到來自醫(yī)生的關注信息。

也就是說，從踏入和睦家開始，你不需要自己判斷病因，不需要跑不同?？葡虿煌t(yī)生描述問一個問題，在5分鐘時間內。

從問診、治療、康復都是同一個醫(yī)生跟進，對病人來說，方便又安心。

② 高端服務

再說舒適度。

和睦家采取預約制門診模式，給每個患者預留足夠問診時間，因此整個看病過程不用排隊；

保密性高，問診過程閉門交流，不用擔心問診過程中有人進來打斷；

環(huán)境優(yōu)良，“漂亮得不像一個醫(yī)院”是和睦家的風格。

整個醫(yī)院環(huán)境干凈敞亮，時刻保持燈火通明，不會有普通醫(yī)院的陰森感覺。

圖源：上海和睦家醫(yī)院

大堂有熱牛奶、咖啡等飲品供應，照顧陪護人員。

全醫(yī)院都是獨立洗手間，私密性好，還配置了專用于坐墊的消毒液、防跌倒和濺濕的洗手池圍欄、緊急呼叫鈴，照顧老年病人。

?？撇捎貌煌伾b修，婦科是粉色墻，兒科是綠+黃色系，有兒童活力寓意，降低小孩的抗拒心，洗手間還配有換尿片的護理臺，照顧新手媽媽的需要。

整個看病過程，省心、高效、舒適。

③ 商保直結

和睦家在最初就開通了與商業(yè)保險公司直接結賬的服務，擁有商保的病人只需要簽字即可離院，由和睦家與保險公司溝通。

開院當年面向的外籍人士多擁有國際商業(yè)保險，這也成為一個吸引點。

這一套到今天也不過時，在全民醫(yī)保的環(huán)境中會額外購買商業(yè)保險的，顯然是具備更高消費能力，支付得起高端服務的人群。

根據新風天域2019年公告，中國患者占比已經超過了接近70%，然而支付結構中依然有高達近40%的商業(yè)保險比例。

這就說明本地人群也有購買商業(yè)保險的習慣。

目前，和睦家已同22家國際保險機構有的直接結算業(yè)務，也是國際商保為數不多的國內定點醫(yī)院之一。

當一個病人來到和睦家，可以信任訓練有素的全科醫(yī)生，被全程陪護，無需排隊，最后簽字結算即可離院。享受過這一套醫(yī)療服務的人，會很自然地想，為什么不推薦給我的家人？

國外的全科醫(yī)生一般是家庭醫(yī)生，可以照顧全部家庭成員的健康，素有“家庭健康守門人”之稱。和睦家的全科醫(yī)生模式，便是效仿這一套。

當病人對全科醫(yī)生產生信任后，把家人也帶過來和睦家，那么，全科醫(yī)生就變成了一個家庭的健康顧問，醫(yī)生對患者的健康、家庭、心理情況都有所了解，比起?？漆t(yī)生更能準確判斷病因，預防疾病。

創(chuàng)始人李碧菁也表示，和睦家現在服務的很多都是四代家庭，一家四代人都在這里看醫(yī)生。

這就是用戶終身價值啊！比起專科醫(yī)療的一錘子買賣，和睦家則注重長期主義，一旦客戶對品牌產生信任，后續(xù)的消費幾乎是必然。

作為國內少有的私立全科醫(yī)療醫(yī)院，全科醫(yī)生培養(yǎng)成本高，規(guī)模也有限制，這是它擴張速度慢的原因之一。

但是相對應的，做起來了后壁壘也會很高。和睦家如今的標簽是“高端”、“優(yōu)質”、“安全”、“可信賴”，在高凈值人群的品牌影響力和認可度讓很多業(yè)內同行歆羨。

全科醫(yī)療也會帶來輻射性增長，當目標客戶全家都選擇和睦家，再輻射到各自的圈子，其中的價值已足以盈利。

要挖掘用戶終身價值，還是精明的高凈值人士，和睦家的高端全科服務是核心原因，而它在2020全年收入超過22億元，以及24年的優(yōu)良運轉與品牌美譽度，已證明了這一點的可行性。

① 患者門戶系統(tǒng)

和睦家旗下每家醫(yī)院和診所都有各自的微信公眾號，為了讓用戶更方便預約醫(yī)生，和睦家統(tǒng)一設計了患者門戶系統(tǒng)，應用到旗下所有公眾號。

走完這一步棋，客戶可以得到什么呢？

基本操作

24小時預約服務，預約成功能后收到微信實時提醒，就診前一天的自動提醒，以及在線查看檢查報告。

特別是可在線查報告的功能，就免去了病人跑醫(yī)院一趟拿報告的麻煩。

獨家服務：商保賬單管理

面向使用商保的患者，和睦家推出了賬單管理功能，將旗下所有醫(yī)院微信服務號的支付賬號統(tǒng)一管理，實現一個平臺能支持多個院區(qū)支付管理。

因此，患者在理賠后可以直接通過微信查賬單和支付自費部分，所有賬單數據清晰明了，患者對哪項費用支出，被理賠的項目都心中有數。

隨著患者門戶平臺的逐漸完善，用戶也越來越多。每個月平均有16%的注冊用戶使用了患者門戶服務，其中4000多人使用預約功能，3000多人查看了檢驗報告，1000多人BMI身體指數信息。平臺共有2萬多UV訪問量，其中1萬多人是新客戶訪問。

在線問診

和睦家在疫情期間積極推進數字化建設，推出在線問診功能，一推出即得到用戶熱烈響應，30%的新患者中，有8%轉入線下。

當前，“互聯網+醫(yī)療健康”持續(xù)走熱，消費者更習慣在線獲得服務，和睦家及時洞察特殊時期用戶需求，增加線上服務場景，為用戶提供了便利性，一舉帶來觸達、認可、營收之效。

當高端服務并不是只能在線下獲得，線上也能得到，這就能帶來信賴。

② 永久電子病歷

和睦家的每個客戶都有一份永久電子病歷，無論到哪座城市就診，醫(yī)生都可以通過系統(tǒng)快速查看過往病史、檢查報告、疫苗記錄、藥物過敏史等。病人不需要被反復多次詢問，醫(yī)生也能降低溝通成本，還能更準確地給出診療方案。

這僅僅是門診方面的便利，如果有后續(xù)住院護理部分，病人的護理、用藥和處置都能自動記錄。所有記錄都會被鎖定，系統(tǒng)不允許二次修改。

這意味著，一旦病人選擇在和睦家就醫(yī)，所有治療過程都有跡可循。醫(yī)生若離任，病人信息也不會被泄露。診療效率、安全性和保密性都能得到保障。

而且，在經過醫(yī)案的審核后，病人也可以查詢個人病歷。

當病人看到自己的治療信息被完整一致地記錄，而不是只有醫(yī)生能看得懂的“天書”，并且能伴隨終身，無論到哪個分院都能無縫銜接繼續(xù)治療，ta對醫(yī)院的信任不是油然而生的嗎？

而且，高效的系統(tǒng)是多方共贏的：

患者二次就醫(yī)時不需要反復敘說病情，對醫(yī)生有前置信任；

醫(yī)護人員擁有完整的信息，診療效率得以提高；

對醫(yī)療機構來說，不僅能助力全科醫(yī)療發(fā)展，大大降低管理難度；

國外的各大保險機構能從完整的醫(yī)療信息中判斷，實現了快速“直接賠付”。

和睦家這一套，仍然是貫徹終身服務的理念，打通全國所有分院信息，包括體檢、用藥、診斷、化驗、影像、保險、支付等記錄，為病人提供方便，提高滿意度。

再看國內醫(yī)療機構電子病歷構建現狀，截至2018年第1季度，全國有8265個二級及以上公立醫(yī)院建立了規(guī)范化的電子病歷，注冊并參與數據填報。在已填報的醫(yī)療機構中，僅有43.27%的醫(yī)療機構能夠實現不同部門，甚至不同醫(yī)療機構之間的數據共享。

和睦家在2008年就開始著手的這套數字化建設，已走在國內前列了。

創(chuàng)始人李碧菁也坦言，和睦家之所以能夠快速發(fā)展，很大程度上就是因為有信息系統(tǒng)的支持，里面搭載了越來越牢固、健全的質量標準體系，成為醫(yī)院的核心競爭力。

當然，一個品牌要得到大幅度曝光，有技術還不夠，也需要營銷助力。

外界對和睦家的評價是“不愛營銷”，當我了解完它的品牌動作后，我得說，這是大家的刻板印象。

和睦家可以說是完全靠著口碑營銷起家的。

它在中國第一家醫(yī)院位于北京朝陽區(qū)將臺路地處麗都商圈，臨近第三使館區(qū)，是外籍人士聚集的區(qū)域。

憑著高端優(yōu)質的醫(yī)療服務，和睦家在北京外國人圈子里得到不俗的口碑，在進入中國次年已達到營收平衡。

而它開的第二家醫(yī)院，當時位于上海市長寧區(qū)仙霞路，也是外國領事館聚集區(qū)域。

相同的選址邏輯，意味著和睦家早期發(fā)展，高度依靠外籍人士的口碑傳播。

直至2014年，根據《和睦家家庭醫(yī)療2014年度報告》披露的數據，開業(yè)17年的和睦家所服務的中國患者已占總數的65%。

它更多地為中國人所熟知，是因為它成了“明星生子的后花園”。

這期間的變化，難道是全靠外國人圈子的背書效應嗎？

非也，這個重資產、重線下服務的品牌，不僅早早投入營銷市場，而且?guī)缀鯖]有錯過每個新風口。

① 微博：打造專業(yè)IP

早在2010年，和睦家已經開始建立微博賬號矩陣（朋友們，微博2009年才亮相?。谋本┖湍兰裔t(yī)院官博、院長盤仲瑩個人賬號再延伸到各科室醫(yī)生，累積了80多個賬號，通過一篇篇科普、一次次互動、一場場分享完成線上品牌建設。

此后，北京和睦家醫(yī)院一手培養(yǎng)出多位“網紅醫(yī)生”，如前任兒科醫(yī)生崔玉濤的粉絲超過500萬，著名公眾號問藥師的創(chuàng)辦人冀連梅此前是和睦家康復醫(yī)院的藥房主任，在微博上擁有百萬粉絲。

用現在的眼光看，11年前的網紅不就是現在的KOL嗎？當其他醫(yī)療品牌都任用明星作為代言人，和睦家直接動員醫(yī)院醫(yī)生作為KOL，在微博這個公域平臺上發(fā)聲，優(yōu)勢在于醫(yī)生專業(yè)性高，

而且，不會翻車。

很多企業(yè)跟風做營銷，普遍動作都是開設一個官方賬號，然而企業(yè)官方賬號常給人疏離感，這也是很多企業(yè)賬號活躍度遠低于個人賬號的原因。

醫(yī)生本人下場科普的意義在于，專業(yè)性和真實性并存，無論用戶還是患者，對醫(yī)生都會產生親近感。

如今，北京和睦家醫(yī)院官博粉絲數接近12萬，院長盤仲瑩個人微博粉絲數19萬；廣州和睦家醫(yī)院官博粉絲1.7萬，醫(yī)療總監(jiān)夏凱莉個人微博粉絲數34萬。

以上都是醫(yī)院核心人才影響力超過官博的結果。醫(yī)療品牌的基石是醫(yī)療質量和服務能力，醫(yī)療質量在前，是更重要的部分，直接反映就是醫(yī)生，這也是患者選擇醫(yī)院最重點的考量因素。

微博運營此舉，直接把醫(yī)院核心人才的影響力從線下擴展到了線上，高明。

而賬號矩陣的建立則能形成傳播聲勢，協(xié)同放大宣傳效果，提高品牌曝光度。

和睦家不僅是國內首批開通官方微博的醫(yī)療機構，還在2016年開創(chuàng)了微博直播達芬奇手術的先例，引發(fā)業(yè)內數百家媒體自發(fā)傳播，并獲得400萬網友點贊。

達芬奇機器人微創(chuàng)手術直播開創(chuàng)業(yè)內之先，正是因為這場品牌曝光的直播，讓很多人第一次知曉這種先進的醫(yī)療新技術的存在。

醫(yī)療機構有高端技術，也需要注重傳播。國內私立醫(yī)院常給人缺乏核心技術的印象，和睦家在引進國外高端技術后，同時善用社交媒體傳播，不僅能觸達更多消費者，還能樹立高端品牌形象。

作為一個私域平臺，微信同時具有品宣和交易的屬性。

公眾號時代，北京和睦家醫(yī)院是行業(yè)內首先開通公眾號的醫(yī)療機構，在2018年又率先開通了微店。截至2019年3月，北京和睦家醫(yī)院微店的單月頁面瀏覽量已突破24萬，單日頁面瀏覽量均值超過8000，單日最高交易額突破百萬。

小試牛刀，北京和睦家醫(yī)院也帶動全國其他分店開通公眾號和微信商城。

如今和睦家已實現所有醫(yī)院微信端布局，公眾號有專業(yè)團隊發(fā)布科普內容，以日更保持高頻運營，推出真正符合患者需求的信息。同時，在小程序端構建商城，將“品牌+營銷”形成交易閉環(huán)，帶來直接的營收轉化。

③ 精準觸達高凈值人士

如果說雙微的品牌運營是在大海里打撈用戶，是不知道浪費了哪一半的廣告費，那與北京馬拉松的合作，則是如狙擊手般精準觸達了目標用戶。

最初，當北京馬拉松組委會找到和睦家，商量付費購買賽事醫(yī)療保障服務時，北京和睦家院長盤仲瑩當機立斷：我們可以不要錢進行合作。

圖源：北京和睦家醫(yī)院官網

如何平衡投入與收益，和睦家有他們想法。

安全、急救是馬拉松賽事最為重要的事情，也是選手最為關心的事情。

從2014年到2020年，和睦家連續(xù)6年為北京馬拉松提供賽事醫(yī)療保障服務——大到在沿途和終點設立急救服務站、全國范圍內招募有急救經驗的醫(yī)師跑者全程跟跑、安排50名受過急救培訓的和睦家醫(yī)務人員提供全賽程AED急救服務；小到賽前為跑者組織多次關于運動損傷、急救知識、心血管健康等科普講座，提供跑團福利物資等，一應俱全。

這些服務如果放到和睦家官網的定價表上，也會是一大筆費用（想想1000塊起步的門診費）。

來看看和睦家收獲了什么？

漂亮的品牌展現

國家對醫(yī)療廣告的管控非常嚴格，醫(yī)療機構的發(fā)揮空間有限。北京馬拉松是享有“國馬”美譽的品牌，近年來報名人數都超過10萬，市場潛能巨大。

在這種市場背景下，和睦家以優(yōu)質醫(yī)療保障切入，借助體育大IP打造品牌聲譽度，并且連續(xù)6年成為北京馬拉松官方獨家指定賽事醫(yī)療服務支持商，本身已經具有巨大市場價值。

精準觸達目標用戶

馬拉松作為中產階級喜愛的賽事，參賽的多是高凈值人士，與和睦家目標客群高度重合。和睦家通過對參賽人群的醫(yī)療贊助，不僅直接觸達了用戶，還展現了優(yōu)質服務理念和高端醫(yī)療水準。

和睦家此舉是表面看是消耗成本提供服務，實質卻能突破廣告環(huán)境限制，在北馬的10萬精準用戶面前完成品牌亮相，聰明地占領用戶心智。

④ 直播

跟得上時代潮流的和睦家也沒錯過直播帶貨的風口。

2020年6月16日，和睦家首場直播便創(chuàng)下了淘寶醫(yī)療服務類店鋪自營直播GMV（成交總額）最高紀錄，交出一張超預期的成績單：觀看人次超過180萬、成交單數超過1500單，約200套孕產代金券（價值1萬元，售價9塊9）180秒內售罄。

圖片來源：和睦家旗艦店直播間

首戰(zhàn)告捷，給和睦家團隊帶來不少鼓勵，觀眾的反應也讓他們備受啟發(fā)。

創(chuàng)始人李碧菁一開始認為直播是非常商業(yè)化的行為，但后來發(fā)現直播也能帶給觀眾需要的知識。如果每場直播主題明確，邀請專業(yè)醫(yī)生到鏡頭前講解，讓觀眾即使不購買也能有所收獲。

例如，今年3.8女神節(jié)這場直播，除了創(chuàng)始人李碧菁之外，婦產科、兒科、內科、牙科和皮膚科的六位醫(yī)生作為嘉賓，為用戶分享專業(yè)的健康知識。以HPV疫苗為例，打不打、幾歲打、打幾價，女性觀眾對HPV疫苗的常見疑問都能在直播中找到答案。最終，這場直播收獲超100萬觀看。----

換個角度想，這不就是微信和微博的內容科普直播化嗎？只是渠道不一樣，直播的優(yōu)勢是，觀眾能夠與專家直接實時互動，更近距離接觸，轉化率也更高。

能取得令人滿意的成績，也離不開過往的布局。早在2015年，和睦家已開啟天貓旗艦店，是醫(yī)藥健康品類的第一個商戶，并就此開始探索電商領域，2016、2017年兩年累計營收超過6000萬。

因此，它后來參與直播是必然之事。

從2010年的微博營銷開始，一個十年過去了，熱門傳播平臺一直在變：微博、公眾號、直播，和睦家?guī)缀鯖]有錯過每一個風口，實現了營銷全方位布局。

在微博布局觸點，線下活動做品牌展現，用微信和直播形成交易閉環(huán)，利用好每個風口價值，不斷擁抱新的營銷方式，并圍繞用戶提出解決方案，如疫情期間推出線上問診功能。

“不愛營銷”不代表“不會營銷”啊，相反，和睦家很會。

即使擁有高端醫(yī)療資源、領先的數字化建設以及高端客戶帶來的高客單價，它也沒有松懈，而是努力擁抱社交媒體，進行普遍性布局，針對用戶需求建立服務場景，把全生命周期的醫(yī)療服務貫徹始終。