裂變商城×商場 | 線上賣貨1.7億,4成來自外地
發(fā)布時(shí)間:2021-10-25 09:17:24
沒有線上化的獨(dú)立團(tuán)隊(duì),最初的引流方式只靠員工發(fā)朋友圈,內(nèi)部常常覺得自己的反應(yīng)速度不夠快。這是正弘城,鄭州土生土長,剛剛度過兩周年慶的“新”購物中心。
單體商場小程序年交易額超 1.7 億,有 43% 的訂單來自商場所在的鄭州之外,積累會(huì)員超 140 萬。這也是正弘城,小程序上線一年半打下的業(yè)績。
強(qiáng)烈的對比下,是這家“非典型性”購物中心對私域、會(huì)員發(fā)展之路的獨(dú)特思考。
正弘城沒有專門服務(wù)線上的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),而是從各部門調(diào)兵遣將,信息部負(fù)責(zé)人峰哥這樣向我們介紹他們的組織架構(gòu):“總裁帶頭,信息部、營運(yùn)部、企劃部全力配合”。而作為正弘城的領(lǐng)頭人,總裁劉永松一直有清晰的目標(biāo)——不只把線下業(yè)績搬到線上,還要做增量。
想在公域找增量,就要到公域流量最多的地方去。
正弘城決定嘗試當(dāng)下火熱的小程序直播,但引流的方式獨(dú)樹一幟:正弘城沒有通知老用戶,也不打廣告,而是直接在地鐵口搭了一個(gè)小直播間,由兩位導(dǎo)購“坐播”,介紹、售賣雅詩蘭黛的產(chǎn)品。來往人流中駐足掃碼的人,就是流量的全部,但就是這樣特別的方式收獲了奇效。
兩小時(shí)的直播最終賣出了 20 萬的商品。復(fù)盤下來,令內(nèi)部驚訝的是,其中超過一半的客人都要求郵寄,還有 80% 的用戶不是正弘城的老客。在這之中,還有很多新客從線上的直播被引到了線下的商城和線上社群,有機(jī)會(huì)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。
這是正弘城第一次在公域直播吸粉的嘗試,但超出預(yù)期的回報(bào)讓他們決定堅(jiān)持用直播找增量的道路。通過在交通樞紐進(jìn)行坐播的低投入,正弘城可以面向廣闊的用戶群做宣傳,吸引顧客進(jìn)入直播間。
而為了更好地輔助明年商城全品類的直播拉新,正弘城負(fù)責(zé)線上運(yùn)營的“散兵”部隊(duì)也將劃分為四個(gè)任務(wù)更明確的小組:
商品組:不僅對接直營化妝品,未來還要對接非直營的零售商品,甚至即將上柜的品牌;
策劃組:每周都要有不同的話題和品牌活動(dòng),比如這周推“彩妝周”等等;
客服組:解決小程序最大的缺陷——沒有客服,以后每個(gè)頁面都有客服解決投訴建議;
宣傳組:直播帶貨是今年的一個(gè)新爆點(diǎn),將重點(diǎn)落在新媒體宣傳組,明年會(huì)重點(diǎn)加強(qiáng)。
把直播當(dāng)抓手拉新,小程序則成了用戶轉(zhuǎn)化和“留新”的平臺。線上可以提供不受地域限制的全天候服務(wù),讓正弘城這類原先只能輻射周圍 3 公里的購物中心也開始有能力走出去,為更多的用戶提供服務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),正弘城小程序有 30% 的營業(yè)額是由商場的營業(yè)時(shí)間之外產(chǎn)生的,“這就是絕對的增量”。另一部分則是不在本市卻依舊在線上小程序下單的用戶。峰哥指出,現(xiàn)在小程序上鄭州市內(nèi)的訂單只占 57%,43% 竟然都來自市外,這也給了團(tuán)隊(duì)繼續(xù)下探的動(dòng)力。
誰說納個(gè)涼、用個(gè) wifi 的
就不能成會(huì)員了?
正弘城會(huì)員將近 140 萬,在 1014 萬人口的鄭州保持極高的滲透率。那么,這些會(huì)員哪里來?
峰哥說,做會(huì)員服務(wù)是正弘城小程序起初規(guī)劃的核心目標(biāo),而并非商城。正弘城開業(yè)時(shí)就已經(jīng)開始規(guī)劃電子會(huì)員了,正是因?yàn)闀?huì)員體系在商城中的重要性靠前,所以在商場開業(yè)半年后,正弘城小程序就立刻上線了,這里嫁接了各式各樣的服務(wù),包括會(huì)員開卡、小游戲、團(tuán)購、停車?yán)U費(fèi)和活動(dòng)通知等。
當(dāng)小程序的平均日活達(dá)到4000時(shí),運(yùn)營團(tuán)隊(duì)嗅到了商機(jī)。
“在這個(gè)節(jié)點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn)小程序也可以有業(yè)績產(chǎn)出了,因?yàn)?000 人相當(dāng)于一個(gè)小型百貨公司的客流了”,從那時(shí)起,停車、線上商城、積分商城、分銷等機(jī)制都出現(xiàn)在了小程序中,而會(huì)員和商場深度打通的會(huì)員體系也開始同步為商場“留人“。
有別于傳統(tǒng)的消費(fèi)金額達(dá)到一定量級才能成為會(huì)員,正弘城的策略接近于“進(jìn)入即會(huì)員”。
和傳統(tǒng)百貨設(shè)置會(huì)員門檻不同,正弘城推崇的是發(fā)展“輕會(huì)員”、“泛會(huì)員”的概念。通過將顧客可感的服務(wù)都和會(huì)員系統(tǒng)打通,正弘城在微信上實(shí)現(xiàn)了140 萬會(huì)員的數(shù)字化。
為了獲取商場的 Wi-Fi,顧客成為會(huì)員。
為了到商場借個(gè)充電寶,顧客成為會(huì)員。
為了借用商場的停車場,顧客成為會(huì)員。
為了借個(gè)兒童用小推車,顧客成為會(huì)員。
為了讓孫子坐上小木馬,顧客成為會(huì)員……
顧客就是來正弘城納個(gè)涼、用用 WiFi,他就是正弘城的 WiFi 會(huì)員。顧客來正弘城吃飯,他應(yīng)該是餐飲會(huì)員。只是這些會(huì)員對正弘城的貢獻(xiàn)度是不一樣的,但我認(rèn)為只要來正弘城的顧客,不管有沒有發(fā)生交易,都應(yīng)該變成會(huì)員,未來的正弘城也是會(huì)員制的購物中心。
累積的會(huì)員也在為之后進(jìn)一步的接觸做準(zhǔn)備。通過訂閱號、小程序等前端觸點(diǎn)返回來的數(shù)據(jù),正弘城會(huì)在后臺端給顧客做精準(zhǔn)化用戶標(biāo)簽、畫像和營銷,讓那些最初只是用 Wi-Fi、納個(gè)涼的顧客也能進(jìn)行直接的購買消費(fèi)。
“線上賣貨”體系標(biāo)準(zhǔn)化
為商戶搭臺
特殊的情況讓購物中心面臨著與以往不同的生存壓力,求新求變是必須的。不少購物中心不再只想著收租賺錢,而是為旗下的商戶提供更多的賣貨和營銷渠道,幫助品牌聚流量。
購物中心擅長做“場”,同時(shí)更注重顧客購物環(huán)境的打造。短板在“貨”,而這一點(diǎn),側(cè)重于商品和內(nèi)部管理的傳統(tǒng)百貨要強(qiáng)得多。
這正是峰哥認(rèn)為正弘城需要快速補(bǔ)齊的能力。“在‘場’之外,也得和‘貨’更近一點(diǎn),只有離顧客和商品更近才能提供一個(gè)更好的服務(wù)平臺?!睘榱藫P(yáng)長避短,正弘城也開始更多地結(jié)合商戶的貨品,讓商戶的貨也能融合到購物中心的新平臺中。
為此,團(tuán)隊(duì)做了更多的改變。
一是組織架構(gòu)上,打通線上線下,線上的業(yè)績也歸屬到各個(gè)專柜上,讓線下的工作人員也有動(dòng)力去為線上業(yè)務(wù)沖銷量。從而,改變購物中心和商戶傳統(tǒng)的利益分配原則,讓二者不只是租傭的合作形式,還有線上交易的返點(diǎn)分成模式。
二是組建起一個(gè)專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),加強(qiáng)私域直播運(yùn)營,為商戶搭好“戲臺子”。目前,正弘城就運(yùn)營著 200 多個(gè)會(huì)員群,覆蓋近 6 萬會(huì)員,會(huì)不定期通過群營銷、朋友圈廣告等形式推廣。
傳統(tǒng)的購物中心,是提供了一個(gè)場所讓這些商戶在上面經(jīng)營。未來的購物中心不是這樣子的,未來的購物中心是要提供一個(gè)營銷模式來服務(wù)商戶去做好營銷。
線下購物中心體量是有限的,但線上購物中心的體量卻是無限的。針對這個(gè)特點(diǎn),正弘城還做了更多的計(jì)劃——未來想在購物中心上柜的品牌需要先在線上試水,通過品牌帶流量、賣貨等不同維度的表現(xiàn)到達(dá)某一標(biāo)準(zhǔn)后,才能入駐線下。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)藍(lán)圖,“思路得清晰,總裁的支持是必須的,線上線下勁要往一處使”。但峰哥認(rèn)為,“我們的反應(yīng)速度還不夠快”。
在他的設(shè)想中,上午決定的東西,下午就應(yīng)該落地;對接平臺、談判商品的時(shí)候,團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做到不延遲;在準(zhǔn)備一場直播時(shí),提前 2 天就該完成所有運(yùn)營工作。這些不足未來都需要克服。
而在最終談起“對小程序未來還有什么期許”時(shí),峰哥只留下一句話:
其他沒了,干就完了。